übersetzung fordítás

„Bounty. Traumhaft exotisch.”

„Bounty. Az édenkert íze.”

A márkanév után minkét mondat elliptikus szerkezetű. Az ekvivalencia a lexémák szintjén egyáltalán×valósul meg, de erről morfológiai és szintaktikai szinten sem beszélhetünk. A német szlogenben ugyanis bővített minőségjelző utal – szófajilag melléknevekkel – a termék tulajdonságaira, és teszi azt így a néző számára vonzóvá, míg a magyar birtokos jelzős szerkezettel – szófajilag főnevekkel – próbál az olvasóra hatni. A kommunikatív célt ugyanakkor azonosnak tekinthetjük, és beszélhetünk az ekvivalencia tágabb értelmű megvalósulásáról: az „exotisch” vagy akár a – lexikai módszerekkel – még fokozottabb „traumhaft exotisch” bővített jelző ugyanis appellatív szempontból ugyanúgy kiválthatják a potenciális vásárlóban a „távoliság”, a „különlegesség” érzetét, mint a magyar „édenkert” szó. A televíziós klipet figyelembe véve ebben az esetben is elmondható, mint az előző példánál, hogy a hangeffektusok azonosak, a fordításnál az audio–mediális szempontokat tehát ugyanúgy figyelembe venni. (Salánki 2002)

ungarisch übersetzer von in

„Natürlich ohne Hormone.” (Remifemin)

„Természetesen természetes.” (Remifemin)

Lexikai, morfológiai és szintaktikai egybeesésről természetesen ezen szlogenek esetében sem beszélhetünk. Mindkettő igen appellatív jellegű, de míg azt mondhatjuk, hogy a német változat a „hormonok” kulcsszó explicit használatával inkább a racionális meggyőzés elven alapul, ezzel egyben kissé jobban utalva a termék jellegére is, addig a magyar verzió a szójáték lehetőségét használja ki a potenciális vásárló figyelmének felkeltésére. A „natürlich” – „természetes” kulcsszavakat azonban mindkét szlogenben megtalálhatjuk.

ungarisch social media marketing

Véleményem szerint (ismét további, bővebb kifejtés nélkül) ily módon, ezen az asszociatív, tehát – úgymond – „magasabb szempontú”, szemantikai és pragmatikai elemzésen múlik a fordíthatóság kérdése, a dinamikus ekvivalencia megvalósulásának lehetősége az alábbi szlogenek és „fordításaik” esetében is: „Gilette. Für das Beste im Mann.” – „Gilette. Férfiasan tökéletes.”, „Denim... und Sie haben jede Situation fest im Griff. „ – „Denim. A férfinak, akinek minden sikerül.”, „Soft, Softer, Softis. Zewa Softis.” – „Zewa Softis. A különbség tapintható.” stb.

Fordíthatatlansági kritériumok a reklámban

A fentiekben remélhetőleg sikerült bizonyítani, hogy a reklám tehát fordítható, ha e folyamat közben számos elemet is kell figyelembe vennünk, mérlegelnünk. A fordításnak ebben az esetben is vannak természetesen határai, korlátai, főként akkor, ha a reklám homonímián, poliszémián, szójátékokon, retorikai eszközökön alapul. Álljon itt erre néhány magyar példa:

„Reach. Hogy a fog valóban jövő idő legyen.”

A homonímia jelensége, egyrészt, mint a jövő idő nyelvtani segédigéje, másrészt főnévként, mint a szájban található rágószerv része, mivel azonos alakú, egymástól teljesen független jelentéstartalmú szavakról beszélhetünk, éppen ezzel a szóvicc jellegű hatásával képes appellatív funkciójának eleget tenni a szlogenben.

„Uram, higgye el, nincsenek milliók az órájában. Már háromszor szétszedtem.”

ungarisch übersetzungen

–Az lehetetlen! Nekem a lottózóban azt mondták, hogy minden órában milliókat és autókat nyerhet. Kérem!×nézné meg még egyszer a kedvemért?!”

Ebben az esetben az „óra” szó, mint időegység és mint időmérő eszköz (latin eredet, de sok nyelvben a későbbiekben külön–külön lexémákat alkalmaztak rá (vö. német: Stunde – Uhr, angol: hour – watch) nyelvészetileg poliszémiának tekinthető. Vagyis azonos alakú, egymással összefüggő, ám mégis más–más jelentést hordozó szavakról beszélhetünk.

Ezen változatok mellett azonban célszerű foglalkozni azzal a reklámhatással is, amit a szlogen kettős olvasata révén nyerhetünk, és amely szintén×kedvez feltétlenül a „fordíthatóságnak”. Erre is találhatunk mind a német, mind a magyar nyelvben példát, (ezek azonban szintén×jelennek meg fordítások formájában, csak a forrásnyelven „élvezhetők”, azokban tudom én is bemutatni ezeket):

A szlogen utal kettős olvasatában egyrészt a járásra, amely a vénák működésével, az esetleges fájdalomérzettel nagymértékben összefügg, másrészt a fokozatosságra, vagyis arra, hogy a gyógyhatású készítmény csak egy idő után fejti ki igazi hatását.

social media marketing német

Mint láthatjuk, ilyen jellegű kettős olvasat a magyar szlogenek esetében is lehetséges. A fenti példa (szintén homonímián alapulva) az által éri el a vásárlónál hatását, hogy az „Ön ezt a lapot megérdemli” képzet már eleve társul az asszociációval, miszerint „Ön ezt a lapot rendszeresen megrendeli”.

De térjünk vissza még néhány érdekes példához a fordíthatatlanságot hangsúlyozva. A magyar nyelv sajátos jellege lehetővé tesz bizonyos szójátékokat, egyedi szóalkotásokat, amelyek a szlogen lényegének (rövidség, könnyű megjegyezhetőség, találékonyság, egyediség) maximálisan eleget tesznek. Itt olyan nyelvi eszközök állnak rendelkezésünkre, mint pl. a betűbetoldás, betűcsere, antitézis, alliteráció, vagy akár a kissé tréfás „eszperente nyelv” használata: „Schöller. A jegeslegjobb!”, „Ráma. Kennivalóan finom.”, „Patientia. Hat hét hit, és hat.” (régi hajnövesztő szer), „Hall. Lélegzetelállítóan lélegzetmegindító.”, „Kozel. Megszereted e cseh remeket!”

Szállóigék, állandósult szókapcsolatok a reklámban

A szállóigéknek, közmondásoknak, állandósult szókapcsolatoknak színien nagy szerep jut a reklámszlogenek megalkotásában, mivel azokat – találóan átalakítva – minden további nélkül alkalmazhatjuk egy–egy termék sikeres szlogenjeként.×véletlen ez, hiszen ezekben az olyan jól bevált, mindenki által ismert, régi mondások „igazságai” fogalmazzák meg, amelyek asszociációinkban gyakorlatilag megkérdőjelezhetetlenné teszik a hitelességet. Ez a jelenség mindkét általam vizsgák nyelvben jelen van, fordításukra példát azonban még×találtam:

„Die Klügere Zahnbürste gibt nach.2 (Dr. Best), „Dafür gibt man sein letztes Hemd.” (Heinz Ketchup), „Szállunk rendelkezésére!” (MALÉV), „Jó lapot!” (Népszabadság), „Én csak tudom, hiszen megettem már a kefírem javát.” (Danone), „Mucopromt. Ha torkig vagy a torokfájással.”

Nem fordított angol szlogenek

Miután egyre nyilvánvalóbb tényként könyvelhetjük el az angol nyelv térhódítását az egész világon,×lephet meg minket az sem, hogy már jó néhány éve a TV-ből, de különböző reklámhordozókból is az „eredeti?” angol szlogen köszön vissza:

„Philips. Let's make things better.” „Test the West!”, „Leasure with pleasure!” (Budmil), I’m lovin’ it!” (McDonald's), „Nokia. Connecting people.”, „Always Coca Cola.”

Ezeknek a×lefordított szlogeneknek valószínűleg célzatos üzenete van: a nemzetköziség érzésének keltése. Ahogyan a termék bárhol a világon megkapható, ugyanúgy természetes az is, hogy az angol szöveget a potenciális vásárló megérti.

német fordítás

Ennek a pár, korántsem teljesen kifejtett, mintegy csak nyelvi „továbbgondolkodást” sugalló példának, ill. azok – részleges – magyarázatának ismertetésével szerettem volna rövid írásommal elérni azt, hogy a cikkem iránt érdeklődő nyelvészek, ill. akár németül is beszélő, reklám–marketinggel foglalkozó szakemberek a fenti sorokon elgondolkodjanak, saját szakmai tudásukkal, tapasztalataikkal azt bővítsék, és – legyen szó akár fordításról, akár egyedi ötletekről – ezáltal minél „színesebb”, leleményesebb és nyelvi szempontból is élvezhetőbb klipekkel és szlogenekkel ajándékozzanak meg minket.